Cveta Potočnik – Letos mineva 25 let od ustanovitve Centra za promocijo turizma Slovenije (CPTS), predhodnika Slovenske turistične organizacije in s tem četrt stoletja odkar je Slovenija dobila nacionalno turistično organizacijo, pristojno za trženje in promocijo turizma z zagotovljenim virom financiranja iz državnega proračuna.
Že pred letom 1995, letom ustanovitve CPTS, turistična promocija Slovenije ni bila povsem neorganizirana. Leta 1983 sta Splošno združenje za turizem in gostinstvo, ki je takrat delovalo pod Gospodarsko zbornico Slovenije in Turistična zveza Slovenije izdelala program turistične propagande. Cilj je bil v promociji poudariti razlike slovenske turistične ponudbe v primerjavi z drugimi območji takratne Jugoslavije. Skupaj z Gospodarsko zbornico so tudi zagotovili način financiranja in še isto leto ustanovili Center za turistično in ekonomsko propagando, ki ga je kot prvi direktor vodil prodorni Leopold Perc.
Po naročilu CTEPS so pri Studio Marketing Delo izdelali novo celostno podobo Slovenije, dobili smo znameniti slogan Slovenija, moja dežela, simbol Lipov list, strategijo trženja slovenskega turizma ter komuniciranja z domačo in tujimi javnostmi … CTEPS je pod različnimi direktorji deloval nekako še do leta 1992, ko je njegovo delo zamrlo.
Odločilno je bilo leto 1995
Leta 1995 je CTEPS nadomestil Center za promocijo turizma Slovenije (CPTS), ki sta ga ustanovili vlada in Gospodarska zbornica Slovenije, z delom pa je začel spomladi leta 1996.
Franci Križan, prvi direktor CPTS, se spominja, da je bilo leto 1995 prelomno za slovenski turizem. Takrat je bil za državnega sekretarja za turizem imenovan Peter Vesenjak, sprejeta je bila prva strategija razvoja turizma, vlada in gospodarska zbornica pa sta ustanovila CPTS.
Po Križanovih besedah je bilo zelo pomembno, da so leta 1997 na centru pripravili dokument Indeks 365, ki je govoril o 365 dnevih trženja slovenskega turizma, prav vse strokovne organizacije, ki so takrat delovale na področju turizma, so se strinjale z njim in ga podpisale. Takrat so tudi postavili cilj, da turizem ustvari 1,5 milijarde evrov turističnega priliva letno in hkrati povedali, da je za promocijo potrebno nameniti 25 milijonov evrov.
Po Križanovih besedah so si na CPTS s strokovno ekipo postavili visoke standarde delovanja, saj so bila tudi pričakovanja velika. Pripravili so novo promocijsko gradivo, vpeljali šopek pisanih rož za znak slovenskega turizma, ustanovili so predstavništva v tujini, prenovili sejemske nastope, organizirali obiske tujih novinarjev in turističnih agentov, sodelovali so s turističnim gospodarstvom. Pozornost so namenjali tudi komuniciranju z domačo javnostjo, denimo s kampanja Imejmo se fajn.
Ob osamosvojitvi Slovenija ni bila prepoznavna
Marko Lenček, v začetku devetdesetih let vodja trženja v LifeClass hotelih, zdaj pa direktor Medical Centra Rogaška, ocenjuje, da turizem v Sloveniji takrat ni imel prave podpore, na tujih trgih Slovenija ni bila prepoznavna, povezovali so jo z vojno na Balkanu. Znani so bili sicer turistični kraji Bled, Portorož in Postojna, ne pa Slovenija kot celota. Težko je bilo dobiti nove partnerje, najpomembnejši prodajni kanali so bili takrat katalogi turističnih organizatorjev, pomembni so bili gosti, ki so prihajali z avtobusnimi aranžmaji.
CPTS je odigral pomembno vlogo pri nastopih na sejmih in izdelavi promocijskega gradiva, ni pa bilo denarja za oglaševanje, Slovenija se ni predstavljala izven Evrope. »Če smo pred 25 leti gledali z zavistjo, kako se predstavljajo nekatere nam konkurenčne države, pa bi danes lahko rekel, da je prej obratno. Na trenutke se mi zdi, da kakovost promocije Slovenije kot destinacije presega kakovost vsebine posameznih turističnih produktov v Sloveniji,« še meni Marko Lenček.
V zadnjih dveh desetletjih poudarek na digitalizaciji
Maja Pak je STO vodila med letoma 2010 in 2012, nato pa znova po letu 2015, ko je po dveh letih nesamostojnosti v okviru agencije SPIRIT, STO znova postala samostojna.
Odločitev, da mora STO znova postati samostojna, kar je zahtevalo tudi turistično gospodarstvo, je bila sprejeta na gospodarskem ministrstvu v času ministra Zdravka Počivalška, ki se je zavzel tudi za povečanje sredstev za promocijo.
Po besedah Maje Pak je bil v prvih letih velik izziv postaviti Slovenijo na globalni turistični zemljevid. Drugi izziv je predstavljalo obdobje v letih po finančni krizi, ko je prišlo v letu 2013 do združitve v SPIRIT. Izziv za ponovno samostojno STO pa so bili reorganizacija in intenzivna digitalizacija promocije.
V zadnjih petih letih so po besedah Maje Pak v STO nadgradili poslovne dogodke, sklepali partnerstva z odmevnimi globalnimi mediji kot so National Geographic, BBC, Eurosport, Michelin in sodelovali z ambasadorji kot so Ana Roš, Luka Dončič, Primož Roglič in drugi.
Pomemben izziv za STO je bil uveljaviti Slovenijo kot trajnostno destinacijo, zato so oblikovali zeleno shemo, s katero pospešujejo trajnostni razvoj in hkrati krepijo znamko I FEEL SLOVENIA, ki je v uporabi od leta 2017.
Letos je zaradi epidemije koronavirusa in izpada tujih gostov STO usmerila promocijske aktivnosti na domačo javnost s kampanjo »Zdaj je čas. Moja Slovenija«. Kampanje je zmagovalec na tekmovanju WEBSI Spletni prvaki za digitalne presežke Slovenije v kategoriji turizem.
»Zdaj je čas. Moja Slovenija«
Kampanjo so zasnovali interno na STO. Vanjo so se vključile vse vodilne turistične destinacije, vse vidnejše institucije slovenskega turizma, številni ponudniki in številni mediji.
Na kanalih družbenih omrežij Feel Slovenia je bilo v času od lansiranja kampanje objavljenih kar 860 objav na temo Moja Slovenija. 25. septembra je bila presežena meja 400.000 objav na družbenih omrežjih z uporabo ključnika #mojaSlovenija skupaj s ključnikom #ifeelsLOVEnia.
Uvodni inspiracijski video kampanje Zdaj je čas zate, moja Slovenija si je od lansiranja ogledalo kar 371.000 uporabnikov, ki so v povezavi z njim izvedli več kot 6.600 interakcij.
Več kot 30 medijev se je odločilo za aktivno sodelovanje pri kampanji z odličnimi prispevki, inovativnimi reportažami in nagradnimi igrami, s katerimi spodbujajo prebivalce naše dežele k dopustovanju doma. Medijska vrednost objav v okviru kampanje znaša že več kot 2 milijona evrov.
Ob 25-letnici STO so podelili nagrade najboljšim kreativnim rešitvam v okviru nacionalne kampanje Zdaj je čas. Moja Slovenija. Prejeli so jih Vila Planinka, ki sodi pod okrilje podjetja Postojnska jama, Zavod za podjetništvo, turizem in mladino Brežice, Gojmir Lešnjak – Gojc z Območno razvojno agencijo Krasa in Brkinov ter brat Jožko Smukavec s Kapucinsko knjižnico Škofja Loka in Turizmom Škofja Loka.
Konkurenca po okrevanju bo zelo velika
“V tem času je zelo pomembno ohraniti stik s trgi,” pravi Maja Pak in še: »Četrt stoletja STO obeležujemo v letu, ko je slovenski turizem zaznamovala najmočnejša kriza do sedaj. Verjamem, da bomo tudi tokrat v slovenskem turizmu stopili skupaj in turizem po krizi oblikovali v še bolj varnega, trajnostnega in uspešnega, za kar nam dobro osnovo nudi naša zgodba zelene butičnosti. Na STO bomo v teh težkih časih v čim večjo pomoč gospodarstvu, krepili bomo stike s trgom in skrbeli za razvoj trajnostnega in odpornega turizma tudi vnaprej,« zatrjuje Maja Pak ob 25-obletnica obstoja STO.
Več o 25-obletnici Slovenske turistične organizacije je zapisanega na njeni spletni strani.
Naslovna fotografija: Govorci ob 25-obletnici STO Franci Križan, Maja Pak, Marko Lenček in Simon Zajc, foto: Cveta Potočnik